martes, 13 de octubre de 2015

CASO PARA ANALISIS DE MERCADO



UNA EMPRESA EN CRECIMIENTO


 
Caso para el análisis en los cursos de mercadeo y estrategia empresarial



Alrededor del año 1960 dos comerciantes deciden unir sus esfuerzos con el fin de iniciar un proyecto en conjunto, lo cuál dio como inicio la construcción y puesta en marcha de un pequeño negocio de producción de aves de corral.

En su inicio el proyecto consistía en la compra de huevos fértiles para la crianza de pollos y luego se procesaban para obtener carne fresca, la cual se vendía en los mercados cercanos a la empresa.

Además de ello se incursiono en la compra de gallinas “ponedoras”, con lo cuál el negocio se empezó a diversificar ya que la empresa tenía dentro de su mix de productos la venta de pollo fresco en partes, la venta de huevos y la venta de gallinas.

En sus inicios la empresa era altamente artesanal.  Todos los procesos eran manuales, desde la crianza, hasta la distribución.  La matanza de los pollos era muy rudimentaria.  Utilizaban para ello métodos usuales en las casas.  Por ejemplo, los pollos eran sacrificados con el tradicional rotura del cuello y luego desplumados sumergiéndolos en agua hirviendo.

Estos procesos son intensivos en mano de obra.

En poco tiempo el negocio creció hasta el punto que uno de los dueños hizo contactos con varias cadenas de supermercados, que deciden comprar el pollo fresco en sus diferentes presentaciones, a saber, pollo entero, muslos, pechuga, entre otros.

Con el impulso de la venta en supermercados los dueños del negocio se ven en la necesidad de ampliar las instalaciones, principalmente la construcción de áreas de crianza y la contratación de más mano de obra para cubrir los nuevos pedidos.

Con el ingreso a los supermercados en el área metropolitana, principalmente, la empresa aprovecha y comienza a buscar otros clientes en esa zona con el fin de hacer más rentable la distribución.  Debido a este esfuerzo se logra hacer clientes como restaurantes, sodas y carnicerías.  

En esta etapa se podría decir que no solo se creció en producción, sino que la empresa se proyecta a incursionar en el mercado del área metropolitana, con gran éxito.  Mientras que en la zona en donde estaba su planta de procesamiento la cobertura era bastante baja.

Los años 70 fueron de ampliación del negocio.  Por ejemplo se introdujeron cambios significativos en la planta de procesamiento, haciéndola más tecnificada, se creo otras empresas relacionadas con la actividad principal, las cuales permitirían diversificarse en forma vertical a la organización.

Dentro de estas empresas se constituyeron:

  1. Una dedicada a la producción de alimentos para animales, principalmente para pollos.  La materia prima que es principalmente maíz, lo importaban y luego la procesaban  para obtener diferentes “formulas” de alimentos.
  2. Se constituyo otra empresa para incubar los huevos fértiles y obtener los pollos desde el nacimiento bajo control de la empresa.
  3. Otra empresa se especializo en la producción de huevos comerciales, los cuales se vendían por su propio esfuerzo, sin mezclarlos con la carne de pollo.
  4. Se crea otra empresa para iniciar la producción de otros tipos de carne, como por ejemplo carne de vacunos, porcinos y pavos.

En esta etapa el crecimiento fue enorme.  La empresa se diversifica con nuevos productos e inicia lo que va a ser su futuro empresarial: una empresa dedicada a la producción de todo tipo de carnes comerciales.

Este crecimiento se hizo con recursos propios y crédito bancario.  Muy bien respaldado por las propiedades que se estaban adquiriendo y además por los importantes contratos que poseía la empresa con sus clientes.

La década de los ochenta trajo un nuevo cambio.   Otro familiar de los dueños de la empresa los convence de incursionar en un nuevo mercado: La producción de embutidos de alta calidad.

La idea en si no era del todo descabellada, ya que para producir embutidos la empresa necesitaba carnes comerciales y esto ya se poseía.  Lo único era la adquisición de maquinaria para el procesamiento.

Con esa idea se incorpora un tercer socio en una nueva sociedad comercial, con el fin de iniciar la producción de los embutidos.  Para lo cuál se acondiciona un parte de la planta para estos fines.

Como la empresa ya poseía acceso a las principales cadenas de supermercados, la introducción de esta nueva línea le fue muy fácil.  A tal punto que a los supermercados les interesaba más vender los embutidos que el mismo pollo. La marca de dichos embutidos era la misma que se utilizaba para la venta de la carne de pollo.

Con el impacto de la venta de los supermercados la empresa se ve en la obligaron de buscar una nueva alternativa para la producción de los embutidos, ya que en donde estaban no les estaba dando la oportunidad de soportar el nivel de ventas que estaban teniendo.

Para ello deciden adquirir una planta de embutidos que cerca del área metropolitana, como a 35 kilómetros de la planta de procesamiento de pollos, la cuál compran por medio de un crédito bancario.

Esta nueva incursión brinda grandes resultados a la empresa.  Las ventas crecen en forma acelerada, logran abarcar más zonas de ventas, generan una gran empresa, que se ve con gran potencial en la industria nacional y logran una amplia diversificación.

La producción de embutidos le da a la empresa una nueva perspectiva del negocio.  Por ejemplo:

  1. A nivel de producción el producir embutidos los coloca en una verdadera industria. Ya que en este negocio se debe hacer una elaboración de la carne hasta obtener un producto final.  Mientras que en la venta del pollo todo el proceso genera un producto fresco que no requiere de ninguna transformación industrial (formulación, coacción, empacado, etiquetado, control de calidad, etc.).
  2. En el negocio de los embutidos los márgenes de utilidad por producto son mayores debido a su industrialización, mientras que en el pollo fresco las utilidades son más bajas.
  3. El producir embutidos los coloca en la necesidad de “administrar una marca” ya que en la venta de pollo, aunque existe una marca, es al final un producto genérico para los consumidores.

Esta nueva realidad brinda un nuevo rumbo a la organización que ve en los productos industrializados una buena alternativa. 

Para los años 90 la empresa decide producir una serie de productos industrializados con base en la carne de pollo y debido a ello se desarrollan nuevos productos, tales como: muslitos y tortas empanizadas a base de carne de pollo. Que estaban teniendo un gran impacto en el mercado.

Para esta década la empresa ya poseía una distribución propia con más de 20 camiones.   Tenía rutas en supermercados y en otros canales detallistas, tales como carnicerías, pulperías, minisuper, restaurantes, sodas, colegios, entre otros.

Para esta época la suma de productos era muy diversificada.  La venta de pollo fresco representaba el 50% de sus ventas.  El otro 50% era aportado por los embutidos y los productos industrializados a base de carne de pollo.  Sin embargo la venta de pollo estaba en decrecimiento, ya que diez años atrás estos representaban el 90% de las ventas de la empresa.

A mediados de los años 90, se dieron impactantes situaciones en la organización.  El tercer socio, que poseía la planta de embutidos decide independizarse y se genera una disputa legal, que termina con un acuerdo por medio de la cuál el tercer socio adquiere la planta de embutidos pero NO la marca, por ello se le brinda un espacio de un año para que logre “salir” de los empaques y material con el logotipo de esa marca, y a partir de ese momento este tercer socio deberá sacar al mercado una nueva marca.

La marca original seguía siendo propiedad de los dos comerciales que originaron la organización en los años 60.

Ante este panorama los comerciantes dueños de la empresa deciden montar por su cuenta una nueva planta de embutidos, con el fin de aprovechar el posicionamiento y las ventas que se poseían.   Esto les va a tomar cerca de dos años.

Mientras que el tercer socio logra hacer un movimiento estratégico en forma muy rápida y logra mantener los canales de venta que ya poseían y renuevan la imagen de una nueva marca con un gran despliegue promocional. Toma la decisión de crear una nueva marca que tuviese las letras iniciales de la marca de los dos comerciantes, y de esa manera se adelanta en la introducción de ella, logrando hacer creer a los competidores y consumidores que se estaba renovando la misma.

Para los dos comerciantes la situación no estaba tan clara.  En primer lugar no sabían producir embutidos, ya que en los últimos 10 años estos se estaban haciendo en una planta muy distante a la de ellos.   La distribución de estos se había separado y la estaba haciendo el tercer socio.  Y por ultimo la inversión necesaria era muy alta.

La nueva producción de embutidos le requirió nuevo endeudamiento, ya que se decidió adquirir 10 nuevos camiones repartidores, solamente para los embutidos.  Adquirir una nueva planta para tal fin. 

Para este momento el mercado de carnes y embutidos había tenido grandes cambios.

Por un lado un competidor había crecido, quizás 10 veces más que ellos. Y se había colocado como líder del mercado de carnes frescas, huevos y productos industrializados a base de pollo. 

A nivel de embutidos, se consolido una marca transnacional con una presencia y posicionamiento de mercado muy alta, siendo considerada como la marca líder.

En la comercialización de huevo había nuevas empresas y una Cooperativa había adquirido el liderato de este mercado.

Los supermercados habían iniciado su propia producción de carne de pollo y huevos, mediante una empresa asociada a ellos.   Lo cuál significo un nuevo ordenamiento de la industria, ya que las empresas que vendía en este canal tuvieron que buscar nuevos clientes para poder reponer a este importante canal.

Cuando la empresa de los dos comerciantes lanza al mercado su marca de embutidos, tienen graves problemas de producción lo cual les genera una imagen negativa en los puntos de venta por su baja calidad.

Los problemas en la producción de embutidos son serios.  Desde la adquisición de la planta, la compra de materia prima y hasta la producción de los mismos estaban en un punto bajo.   La planta había significado un crédito por más de dos millones de dólares.

En la planta que adquirieron se estaba maquilando y comercializando una marca de embutidos bien posicionada en el mercado, obviamente que era su propia competencia.   Esto formo parte de los acuerdos de compra. 

Y de repente la empresa que estaba trastabillando en la producción y venta de su propia marca tiene que lidiar ahora con una nueva y lograr venderlos ya que la casa matriz de estos los monitoreaba la situación de esta franquicia.

Con un crédito en dólares de gran proporción, una marca de embutidos propia que no “arrancaba”, con el antiguo socio que había hecho una muy buena introducción de su marca  y un mercado muy cambiado la empresa de los dos comerciantes, que iniciaron en 1960 su sueño se ve en la necesidad de efectuar cambios significativos. 



Planteamiento de análisis

  1. Qué situaciones generaron que la empresa de los dos comerciantes estuviesen a inicios del nuevo milenio en tan crítica situación.
  2. Qué hubiesen ustedes hecho en el caso de los dos comerciantes ante las estrategias del tercer socio que se independizo.
  3. Qué recomendaciones creen, ahora que se debieron de haber efectuado antes de los últimos acontecimientos.
  4. Qué efecto tendría en las estrategias el nuevo ordenamiento de la industria.





 


GLOSARIO DE TERMINOS



Huevo fértil: es un huevo no comercial, que viene fertilizado por un gallo y listo para encubar y obtener de él pollos.

Huevo comercial: es un huevo no fertilizado, que es apto para la venta al detalle.  Es el típico huevo que se compra en los negocios.

Matanza: es el momento en que los pollos son sacrificados para iniciar su procesamiento.   Hoy en día las matanzas son más rápidas y menos dolorosas para las aves, ya que el proceso es más tecnificado. 

Pollo fresco: es el pollo que no ha sido tratado industrialmente.  Es un producto que se obtiene de cada matanza y se pone a la venta tan pronto como sea posible ya que es totalmente natural.   Es el pollo que se ve en las carnicerías.

Pollo industrializado.  Es un producto que ha sido sometido a un proceso industrial, por ejemplo cocinado, marinado, empacado y congelado posteriormente.  Entre los productos más comunes de este tipo están los muslitos empanizados, tortas empanizadas, otras formas que utilizan una pasta a base de carne de pollo.

Partes del pollo fresco que se comercializa: muslos, pechuga, patas, vísceras comestibles.

Pollos: son una especie de ave exclusivamente utilizada para engorde y luego procesada.

Gallina ponedora: es un ave especialmente utilizada para producción de huevos.  Al final de su vida útil es procesada también.

Alimento para aves: es un producto muy balanceado, a base de maíz, con una serie de vitaminas y minerales, hechos exclusivamente para el desarrollo y engorde de las aves.  Hay formulas especiales dependiendo del tipo de raza de pollo y de la edad de las mismas.

Incubadora: es un tipo de horno, similar al que utilizan en los bebes prematuros, que en forma regulada suministra calor a los huevos fértiles y con ello se logran los nacimientos de los pollos.  Los nacimientos son programados con el fin de planificar toda la operación. 

Embutido: es la suma de varios tipos de carne, entre ellos de cerdo, vaca y pollo, que se procesa con especies.  El producto final se introduce en una funda especial para darle la forma que normalmente tienen, sea una mortadela, un salchichón, salchicha, etc.

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